Die Leistungsmatrix – So stellst du fest, wo du mit deinem Angebot bei deinem Kunden stehst

Konkurrenzlose Angebotssituationen sind die Ausnahme. Um mehr als nur ein Bauchgefühl zu bekommen, mit welcher Wahrscheinlichkeit der Auftrag in deinen Händen landet, kannst du mit der Leistungsmatrix eine Analyse vornehmen. In vielen Fällen sind deine Leistungen dadurch sogar noch so zu optimieren, dass der Kunde dein Angebot nicht ablehnen kann.

Zur einfacheren Erklärung der Leistungsmatrix möchten wir diesen Beitrag mit einem fiktiven Beispiel begleiten. Du erhältst als Helikopterhersteller eine Angebotsanfrage bzw. Leistungsausschreibung von einem Kunden aus der Rüstungsindustrie. Dem Titel der Ausschreibung entnimmst du “Flexibles Reisemittel für 2 Soldaten”. Damit kann nun natürlich alles Mögliche gemeint sein, es passt aber soweit schonmal zu Ihrem Produktportfolie.

Sortierung der Leistungsmerkmale anhand einer Stärken- und Schwächenanalyse

Aus den Kundengesprächen gehen verschiedene Hauptkriterien hervor, die du zunächst sortieren kannst. Unabhängig davon, ob Wettbewerber vorhanden sind oder nicht, kannst du die Stärken und Schwächen, die deine Lösung bietet, zunächst also einordnen.

Wie der Tabelle zu entnehmen, scheinen die Kaufkriterien optimal auf dein Angebot zu zutreffen. Da du die Branche kennst, kannst du aber bereits erahnen, dass auch Anbieter andere Lösungen ins Rennen ziehen werden. Der verallgemeinerte Titel der Ausschreibung lässt schließlich offen, ob Hubschrauber, Flugzeuge, Fahrzeuge oder Boote angeboten werden.

Die Leistungsmatrix verschafft dir das Bild der Kundensicht

In weiteren Gesprächen wird klar, dass deinem Kunden bereits günstigere Angebote vorliegen, da der Helikopter wohl die teuerste Alternative zur Lösung des Kundenproblems darstellte. Deshalb erfragst du erneut nach den Leistungsmerkmalen und deren Wichtigkeit und stellst fest, dass diese sich – möglicherweise aufgrund des Wettbewerbseinfluss – geändert haben. Jetzt musst du dir überlegen, wie du den Kunden erneut für den Hubschrauber begeistern kannst und erstellst dir zur Hilfe eine Leistungsmatrix.

Dadurch erhältst du Einsicht an welcher Stelle dein Angebot steht. Überlege dir, welche Kriterien von den Konkurrenten besser erfüllt werden und zeichne in Relation dazu, die Stärke deines Unternehmens in der Matrix ein.

Eine Leistungsmatrix ist ebenfalls ein nützliches Werkzeug zur vertrieblichen Einschätzung der Verkaufschancen für den monatlichen Forecast.

Kriterien, die niedrig bewertet wurden müssen entweder verbessert werden, oder du musst an der Wertschätzung arbeiten, die der Kunde deiner Leistung in dem Punkt beimisst. In unserem Beispiel bietet der Helikopter zwar die bestmögliche Flexibilität, schreckt aber durch die hohen Anschaffungs- und Unterhaltungskosten ab. Diese wurden nach Abgabe eines Budgetangebots als wichtiger empfunden als die Wartungsfreundlichkeit des Transportmittels. Du musst nun von den Kriterien überzeugen, die zu den Stärken deines Unternehmens gehören. Da durch eine problematisch Wartung ebenfalls hohe Kosten entstehen, könntest du das als Ansatz für Schmerzfragen nutzen.

Versuche die Kriterien zu neutralisieren, die vom Kunden als wichtig empfunden werden, bei denen du aber eine schlechtere Leistung anbieten musst. Diese Kriterien sind in der Grafik im Bereich “Wertzerstörer” zu finden und werden im Beispiel durch die laufenden Kosten verdeutlicht. Versuche durch deine Argumentation entweder die Wichtigkeit herabzusetzen, oder deine Stärke zu verbessern. Vielleicht gibt es ja die Möglichkeit, einen Hubschrauber mit geringerem Treibstoffverbrauch anzubieten, wenn dafür der festgelegte Stauraum, oder die Geschwindigkeit reduziert werden darf.

Verschwende nie deine Zeit mit Kriterien, die unten/links in der Leistungsmatrix angeordnet sind. Diese Merkmale sind weder von Kundeninteresse, noch können sie dein Angebot aufwerten.

So verschaffst du dir Vorteile gegenüber der Konkurrenz

Bei der Überlegung mit welchen Kriterien du am meisten Wert schaffen möchtest, solltest du zunächst zwischen “harten” und “weichen” Kriterien unterscheiden. Weiche Kriterien sind schwer messbar wie zum Beispiel Qualität, Kompetenz oder Zuverlässigkeit.

Kundenempfehlungen sind das A-und-O in jedem Business. Wirst du von deinen Kunden nicht von selbst weiterempfohlen, solltest du  Success Storys über deine Referenzen schreiben und diese Interessenten zur Verfügung stellen.

Harte Kriterien dagegen werden in Zahlen beschrieben. Konzentriere dich auf messbare Leistungseigenschaften, wenn du das versteckte Potenzial deines Angebots hervorhebst.

Deine Wettbewerber werden dann unter den harten Fakten zu leiden haben, wenn diese ihr Angebot nicht ähnlich hoch auslegen können. Führe diese Fakten so früh wie möglich in die Gespräche ein, denn dadurch bist du deinem Konkurrenten einen Schritt voraus. Führt dein Marktbegleiter Leistungsmerkmale ein, bei denen du schlecht abschneidest, könnte dir das für den Fall, dass dein Kunde auf das Merkmale beharrt, die Schlinge zuziehen.

Untermauere Kriterien, die du stärker als dein Wettbewerb dastehen lässt, indem du Referenzen oder Arbeitsauszüge vorstellst. Darin sollte von deinen existierenden Kunden das positives Feedback über Merkmale betont werden.

Passive Leistungsmerkmale zur Geltung bringen

Wenn dein Angebot über Leistungsmerkmale verfügt, mit denen du gut abschneidest, die aber für den Kunden bislang nicht wichtig waren, solltest du dir ein Konzept machen. Überlege dir Schmerzfragen, die ohne dieses Merkmal von Bedeutung werden könnten. Hast du beispielsweise qualitative Produkteigenschaften vorzuweisen, die eine Anwendung unter extremen Bedingungen ermöglichen, könntest du deinem Kunden das Szenario darstellen, was ohne diese Eigenschaften passieren würde.

Zeige ihm anschließend die Vorteile deiner Lösung und stelle dir den Weg vor, wie die extremen Bedingungen überstanden werden. Interessant wird es, wenn du vorführst, wie Lösung schon andere Kunden befähigt hat, gleiche Probleme zu lösen oder zu umgehen. Biete dort nach Möglichkeit am besten Referenzbesuche an.

Wenn dir ein Verkaufsmerkmal das Geschäft mies macht

Kriterien, die für den Kunden kompromisslos wichtig sind, die du aber nicht aufweisen kannst, sind als Wertzerstörer bezeichnet. Hier kommst du nicht drumherum auf den Kundenwunsch einzugehen und hast schlechte Chancen, das Merkmal auszureden. Falls es dir nicht gelingt das Produkt an dieser Stelle nach zu bessern, suche gemeinsam nach Auswegen. Vielleicht kennt dein Kunde eine Lösung? Manchmal liegt die Lösung auch bei einem dritten Unternehmen, das in den Auftrag einbezogen werden könnte.

Gute Verkäufer beraten ihren Kunden mit Lösungen, schlechte verhaspeln sich in Leistungsmerkmalen, sowie deren Stärken- und Schwächen.

Auf jeden Fall solltest du prüfen, warum es zu dem Missstand kommt. Eventuell gibt es weitere Ansätze oder alternative Produkte. Es ist schon vorgekommen, dass Kunden ein irreführendes Leistungsmerkmal in der Spezifikation hatten, das überhaupt nicht erforderlich war. In dem Fall kannst du ansagen, worum es eigentlich geht und wie die Aufgabe zu erfüllen ist. Das ermöglicht dir dann ein Angebot, das deinen Kunden durch eine Alternative zum Ziel führt. Wichtig ist, dass du deren Weg wirtschaftlich verdeutlichst und auf die unterbewussten Zielsetzungen des Kunden eingehst.

Fazit: Nimm dir  Zeit, um dein Angebot mit der Leistungsmatrix zu prüfen. Dadurch wird nicht nur dein Standpunkt beim Kunden klar, sondern auch der Abstand zum Wettbewerber. Die Leistungsmatrix hilft zu verstehen, welche Themen mit dem Kunden zu besprechen sind und gibt dir eine Zielrichtung, wo du noch überzeugen musst.